QU'ON SE LE DISE : « TOUT LE MONDE EST BIENVENU AUX JMJ ! » - Etonnant : l'organisation des JMJ France a eu l'audace de faire appel à une grande agence de pub, EURO RSCG 360, pour lancer une opération de communication à destination d'un public plus large que les réseaux ecclésiaux habituels ! Pourquoi une telle démarche ; quels critères ont présidé à cette stratégie peu habituelle de communication ?

Qu'on se le dise : « Tout le monde est bienvenu aux JMJ ! »

Paul Dima, enseignant à l'ISCAM (Institut Supérieur pour la Communication, l'Audiovisuel et le Multimédia) à Toulouse, nous livre son point de vue sur le visuel de ces affiches.

Cette campagne a pour but d'inviter des jeunes aux JMJ, au-delà du cercle des catholiques déjà convaincus. Avec un langage et des visuels adaptés, la campagne balaie en 6 affiches les principaux univers jeunes : musique, sport, réseaux sociaux, copines. En plus de Facebook, plusieurs vidéos surfant sur le même registre décalé et humoristique sont visibles sur le net.

Pour l'Apostolat de la Prière, Paul Dima nous donne ses commentaires :

« L'Eglise a choisi de s'adresser à un public large et elle a pris le risque de communiquer dans le langage de ceux à qui elle veut s'adresser. Pour entrer dans cette logique de communication, elle a fait appel à des professionnels.

L'originalité, voire le côté surprenant du résultat, est donc bien lié à la démarche : on met de côté le langage et le fonctionnement habituels du groupe et on fait appel à des gens qui ne sont pas du sérail. C'est un risque assumé, une manière d'ouvrir la porte en faisant entrer des manières de dire qui ne sont pas les « nôtres ». J'entends ici en écho le Christ dire : « Avance au large... Je vous attends en Galilée, terre des païens ", et ça décoiffe !

Je suis frappé par la prise en compte de l'univers des jeunes qui transparaît dans les deux affiches suivantes.

« Le vrai Messie est à Madrid ». L'accroche, articulée à l'univers du foot, fait référence au joueur Lionel Messi de l'équipe de Barcelone. Le graphisme, emprunté à l'univers musical hippie baba cool, renvoie avec un humour décalé à Jésus marchant sur les eaux.

« Dieu est amour, dîtes-le à vos copines » s'adresse résolument au sexe masculin, moins représenté aux JMJ. On joue ici sur le registre du sentiment amoureux et de la rencontre. La jeune fille de couleur rappelle que l'amour ne connait pas de frontières : Tu vas rencontrer le monde entier ! L'image baigne dans un univers musical rock.

Un site comme Gentside, spécialisé dans la communication parle de cette campagne en ces termes : "Si la religion vous semble passée d'âge, la campagne de pub des Journées Mondiales de la Jeunesse risque de vous faire changer d'avis". C'est dire que le milieu professionnel reconnaît cette campagne comme une publicité remarquable qui change les images qu'on peut avoir de la religion : bravo à ceux qui ont pris ce risque !

En modifiant l'image parfois caricaturale que l'on se fait des jeunes cathos, cette publicité propose un autre regard et annonce : « Aller aux JMJ ce n'est pas ringard ! ». Elle atteindra ainsi son but si elle leur donne l'envie et les moyens d'en parler à d'autres. »

Claire J, Equipe AP

Ecouter : "Emmène-moi vers le large" :

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